大舉促銷的情況多出現(xiàn)在離產(chǎn)地距離遠的門窗市場，因為商家平時庫存量大，資金流轉(zhuǎn)壓力較緊迫，更希望借助促銷拉動銷量，而毗鄰產(chǎn)地的經(jīng)銷商因平時庫存很少，對促銷沒有那么熱衷，而且，當?shù)厥袌龅纳唐穬r格也相對更加透明。 一、強勢出擊 這類客戶對國慶等節(jié)假日促銷給予了極高的期望，把促銷當成了帶動業(yè)績、品牌宣傳的一種重要手段，以至于認為，一年上能夠搞幾場有影響力的大促銷，基本上一年的任務(wù)就能順利完成了。他們不單對五一、十一、元旦等重大節(jié)日趨之若鶩，對3.15、端午、教師節(jié)、情人節(jié)等小一點的節(jié)日也不放過，而且平時還會抓住新品上市、店面及建材市場周年慶等機會借題發(fā)揮，他們一般會提前一個月開始張羅，制定好促銷政策，訂制好促銷禮品及宣傳物料等等，并通過單張派發(fā)、電視、電臺等途徑進行轟轟烈烈的宣傳造勢；既然花了這么大的精力與財力，于是商家也將促銷期在節(jié)假日時間向前往后延伸。 如某華中地區(qū)經(jīng)銷商，早在8月20日就提前向總部申請做國慶促銷活動方案，優(yōu)惠時間定在9月10日到10月8日，他計劃在8月底就開始布置和宣傳，這樣前后延伸，基本上9月、10月兩個月把國慶促銷作為重頭戲大做文章。 二、率先攔截 當前，促銷活動已經(jīng)成為了常態(tài)，特別到了五一、國慶等重大節(jié)日，提前一二個星期市場競爭已經(jīng)白熱化，進入膠著狀態(tài)，送禮、降價等聲浪此起彼伏，消費者眼花繚亂，舉棋不定；隨著節(jié)假日競爭的加劇，有些商家已經(jīng)發(fā)展到提前二三十天攔截客戶，以期錯開促銷高峰期，帶來較理想業(yè)績，對于節(jié)假日期間的促銷效果，反倒是心態(tài)淡然，能做到多少是多少，而不會像以往那樣非常重視。這正好應(yīng)了“金九銀十”的通俗說法，原來九月比十月更有價值��！ 時間提前太多也有一個弊端，因為眾多業(yè)主可能還處于觀望狀態(tài)，希望等著大多商家已經(jīng)出臺促銷政策才對比出手，因此，搞活動也最好能獨出蹊徑，比如是周年慶、團購等活動形式。 在節(jié)假日活動環(huán)節(jié)中，某些商家得悉同行祭出了罕見的火爆政策，感受到前所未有的沖擊壓力，于是主動做出應(yīng)對措施，以從中分一杯羹。這是一種機動靈活的戰(zhàn)略，需要平時做好應(yīng)對的預(yù)案，或者在得悉信息時迅速做出決策。 華南區(qū)某經(jīng)銷商在8月底給筆者電話，態(tài)度很急切地告訴筆者，由于他得悉當?shù)啬骋黄放拼蛩阍?月中旬率先舉辦了廠家展廳團購活動，擔心會搶走相當一部分客戶，經(jīng)過探討，最終他決定也打出重拳與之競爭。不與之進行正面交鋒，而是巧妙地借著同行“廠家團購”的噱頭，打出“不到廠家同樣買廠價”的旗號，選擇一部分產(chǎn)品進行特價促銷，并制定一些額外的優(yōu)惠政策，以圖把一部分客戶吸引過來。 四、不動聲色 也并不是每個門窗經(jīng)銷商對節(jié)假日促銷都非常感冒的，還有小部分商家是不動聲色，輕描淡寫。這可能有幾種原因，一是當?shù)厥袌龅墓?jié)假日市場競爭過于激烈，業(yè)主的要求越來越刁，常規(guī)的政策很難吸引到他們，除非是做出“大出血”的架勢，這使得他們感到吃力不討好，干脆以靜制動，不趟這“渾水”了；還有一種情況是，當?shù)厥袌鲈诠?jié)假日與往常的銷量沒有太大的變化，因此，他們也沒有組織大型促銷的沖動。 據(jù)了解，大舉促銷的情況多出現(xiàn)在離產(chǎn)地距離遠的門窗市場，因為商家平時庫存量大，資金流轉(zhuǎn)壓力較緊迫，更希望借助促銷拉動銷量，而毗鄰產(chǎn)地的經(jīng)銷商因平時庫存很少，對促銷沒有那么熱衷，而且，當?shù)厥袌龅纳唐穬r格也相對更加透明。 另外，搞促銷也與商品的定位有關(guān)，一般中高定位的品牌產(chǎn)品市場上搞促銷勢頭最猛，因為定價水平較高，可操作空間大，如果中低檔的大路貨，平時走薄利多銷的路線，那么，商家也極少搞促銷，因為即使帶動業(yè)績，也不能獲得理想的利潤回報。 兵無定勢，水無常形。以上分類只作一個粗線條的歸納，面對節(jié)假日這一個"黃金旺季"，不同的商家基于不同的判斷，做出了不同的決策，經(jīng)驗做法多種多樣；筆者認為，無論如何，我們都應(yīng)該根據(jù)自身的品牌經(jīng)營情況、現(xiàn)有資源和當?shù)厥袌鰻顩r，掌握好火候與節(jié)奏，找到一條適合自己的節(jié)假日營銷之道，并根據(jù)市場變化及時調(diào)整戰(zhàn)略，在營銷中保持較為積極主動的姿勢。 |
